Do kogo mówisz? O personach w employer brandingu

Anna Rosołowska

W jakim celu budujemy persony i jak to robić, aby tworzenie dla nich treści przychodziło z łatwością.

Kto zna mnie choć trochę, ten wie, że – delikatnie rzecz ujmując – nie przepadam za stereotypami i generalizacją. Jest dla mnie zatem nieco zagadkowe, dlaczego w czasie tworzenia strategii employer brandingowej rwę się ochoczo, by przygotować persony lub koordynować tę część naszych strategicznych warsztatów z klientem. Bo jednak jest to istotnie praca z generalizacją w tle. Persony przywędrowały do EB – jak wiele innych zjawisk i pojęć – z marketingu i mają one pomóc tworzyć treści (lub w przypadku innych branż – produkty, strony, oferty), które będą dostosowane do potrzeb i oczekiwań naszej grupy docelowej: mówiące jej językiem, przykuwające uwagę. Grupy docelowe (jakkolwiek ważne!, o czym więcej pisała Edyta w swoim artykule są zbyt mdłą i ogólną informacją, aby wyznaczyły kierunek podczas tworzenia sloganu employer brandingowego, planowania kampanii czy publikowania ofert pracy. Potrzebny jest tu dużo głębszy insight. Jeśli naszą grupą docelową są dla przykładu „specjaliści w danym obszarze z 3-5 lat doświadczenia”, czy ta informacja przybliża nam, jak i co do tych specjalistów mówić? Niespecjalnie. I właśnie tu na pierwszy plan wysuwają się persony. Czym właściwie są? Persona to projekcja i wyobrażenie o przedstawicielu naszej grupy docelowej – nie idealnym, a jak najbardziej rzeczywistym, z całym zapleczem zalet, wad, wartości, ambicji i obaw. Tworzymy personę po to, aby komponując treści, zwracać się do konkretnej osoby z krwi i kości – nawet jeśli owe krew i kości zbudowane są ze słów i zdjęć. 

Jak określamy naszą personę? Jak najkonkretniej. Kobieta w wieku 20-25 lat nie postawi nam przed oczami osoby, a tylko wyobrażenie o jakimś typie człowieka. Dlatego tworząc personę do celów employer brandingowych, ustalmy jak najwięcej szczegółów: 

  1. Dane demograficzne. Koniecznie nadajmy naszej personie imię, określmy płeć i wiek. Zastanówmy się, gdzie mieszka – miasto czy wieś? W centrum czy na peryferiach? Mieszka w domu z ogrodem czy w bloku? Z kim mieszka, czy jest w związku, a jeśli tak – jakim? Jakie ma wykształcenie, gdzie obecnie pracuje, jak bogate ma doświadczenie zawodowe? 

  2. Osobowość. Zastanówmy się, jakie cechy posiada, jakie wartości wyznaje, jakie zachowania u innych ją denerwują, a jakie docenia? Jak szybko podejmuje decyzje, z kim je konsultuje, czego potrzebuje, by łatwiej się na coś zdecydować? Czego oczekuje od życia? 

  3. Przyzwyczajenia. Co robi w wolnym czasie, z kim go spędza? Czy czyta książki, ogląda filmy, słucha muzyki – nie zatrzymujmy się na tej informacji, dookreślmy gatunek. W jaki sposób porusza się po mieście, jak lubi podróżować, gdzie spędza wakacje? Ile czasu spędza w sieci, do czego ją wykorzystuje, z jakich social mediów korzysta? 

  4. Podejście do pracy. Co jest dla niej ważne w pracy? Jakiego zachowania nie lubi, co ją denerwuje? Jaki tryb pracy docenia, co ją motywuje, a co demotywuje? Jakie ma aspiracje i cele zawodowe? 

  5. Wygląd. Tu najlepiej, jeśli znajdziemy zdjęcie – koniecznie dopasowane do osoby, którą przed chwilą opisaliśmy. 

Kiedy już mamy tak szczegółowo zbudowaną personę, uzupełnijmy ją odpowiedzią na dwa bardzo ważne z punktu employer brandingu pytania: 

  1. Co ją przekona do przyjęcia pracy w naszej firmie (lub przekonało, jeśli persona odnosi się do obecnych pracowników)? 

  2. Co będzie ją w naszej pracy trzymało (lub aktualnie trzyma)? 

Rozważania te możemy pogłębić o odpowiedzi na przewrotne pytania: co sprawi, że kandydat odrzuci naszą ofertę, i co sprawi, że odejdzie z pracy, kiedy już będzie naszym pracownikiem? 

Dane, dane i jeszcze raz empatia 

Skąd wziąć te wszystkie informacje? Najlepiej z badań, które przeprowadzimy, przygotowując się do strategii, wspartych dostępnymi raportami z badań kandydatów, użytkowników sieci, opinii i konsumentów, wynikami poprzednich badań realizowanych w firmie. Takie dane, poparte doświadczeniem, znajomością grupy docelowej i empatią wobec potrzeb, celów i obaw innych, będą podstawą stworzenia rzetelnych person. W liczbie mnogiej! Ile powinniśmy ich przygotować? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie – jestem jednak wyznawcą złotego środka. Jedna persona na daną grupę docelową zwykle nie wyczerpie nam możliwości, przecież ludzie są różni, nawet jeśli wszyscy są naszymi wspomnianymi już specjalistami z kilkuletnim doświadczeniem. Gdy person stworzymy natomiast zbyt dużo, będą podobnie mało pomocne, jak same grupy docelowe, bo dadzą nam zbyt dużą różnorodność w ramach odbiorców tej samej wiadomości. Przemyślmy jakiego typu osoby znajdują się w danej grupie docelowej i podzielmy je według ich potrzeb i oczekiwań wobec pracodawcy. Może się okazać, że osoby w różnym wieku i o różnym usposobieniu będą miały spójne cele zawodowe – wtedy możemy przygotować personę przedstawiającą tylko ten jeden typ, mając na uwadze, że to co przekazujemy w myślach do tej konkretnej persony, trafi też do zupełnie innych ludzi (pod kątem wieku, płci, miejsca zamieszkania czy zainteresowań), ale zadziała odpowiednio, bo potrzeby i oczekiwania są tożsame. Nie jest jednak koniecznością, by jednolitym przekazemdotrzeć do wszystkich.Warto pamiętać, że – nawet w ramach jednej kampanii – możemy stworzyć kilka komunikatów, które będą dedykowane różnym personom. A patrząc na konkretnego człowieka, z określoną osobowością, posiadającego cele, wyzwania i obawy – tworzenie treści staje się dużo łatwiejsze. Po prostu wyobraźmy sobie, że mówimy właśnie do niego, a nie pustych danych w tabelce. 

Uwaga na błędy 

W tworzeniu person możemy zobaczyć pewien wzorzec często pojawiających się błędów. Ten najczęstszy to zapominanie o danych i opieranie się na własnych wyobrażeniach, które są kontrolowane przez stereotypy w naszych głowach. Wtedy tworzymy protopersonę. Kolejne niedopatrzenie to zbyt mocne utożsamianie się z personą, co powoduje nieumyślne zakrzywianie opisu przedstawianie samego siebie. Musimy też pamiętać o balansie między opisem sfery prywatnej i zawodowej – z jednej strony nie skupiajmy się tylko na kwestiach karierowych, prawdziwy insight kryje się przecież w przyzwyczajeniach, zainteresowaniach i życiu osobistym. Ale z drugiej strony nie zapominajmy, że sam opis człowieka nam nie wystarczy: analiza jego potrzeb, celów i obaw związanych z życiem zawodowym są konieczne, aby persona wyznaczyła nam kierunek działań. Błędem, o którym również warto wspomnieć, jest też kwestia liczby person. Stworzenie zbyt mało lub dużo typów często zaburza nam pracę podczas kreowania contentu. A na koniec, pamiętajmy o aktualizacji. Tak samo jak cała strategia employer brandingowa, persony nie są na zawsze. Nasza grupa docelowa ewoluuje, transformacja na świecie wpływa na jej zachowania, potrzeby i cele – nie bójmy się co jakiś czas kontrolować persony, które stworzyliśmy, i jeśli zajdzie taka potrzeba, aktualizować je. 

Co teraz? 

Teraz do pracy! Gromadzimy dane, uzbrajamy się w empatię i odpowiadamy na pytania na temat person. W sieci można znaleźć ogrom przydatnych narzędzi do ich tworzenia (głównie pod kątem marketingowym), niektóre są nawet interaktywne, inne to tylko zbiór odpowiednich zagadnień, które powinniśmy wziąć pod uwagę. Poniżej podrzucam nasze wewnętrzne narzędzie, z którego korzystamy, tworząc persony dla strategii EB – może będzie pomocne w tym fascynującym wyzwaniu! Enjoy! 

Kliknij i pobierz makietę persony

Tagi
Anna RosołowskaEmployer Branding Strategy Manager
Cross
Anna RosołowskaEmployer Branding Strategy Manager

Absolwentka socjologii, studiów podyplomowych Employer Branding na AGH w Krakowie, certyfikowana trenerka. Zanim rozpoczęła pracę w MBE, przez niemal 10 lat związana była z branżą reklamową, w której zajmowała się zarówno obsługą klienta i koordynacją projektów, jak i rekrutacją oraz zarządzaniem zespołem. Uważa, że nawet w małej firmie i przy niewielkim budżecie można zadbać o candidate experience i zadowolenie pracowników, co ma okazję udowodnić w swojej pracy. W Grupie MBE Ania prowadzi zespół strategii i badań. W swojej codziennej pracy zajmuje się przede wszystkim budowaniem strategii EB dla klientów z branży IT, finansowej, konsultingowej czy produkcyjnej.