EVP - czym jest i czy każda firma je ma 

EVP – Employee Value Proposition (czasami można spotkać się z rozwinięciem skrótu EVP jako Employer Value Proposition) to wartość, jaką pracodawca oferuje każdemu swojemu pracownikowi, na każdym etapie jego współpracy z firmą. To rdzeń, od którego powinno się rozpoczynać pracę nad planowaniem działań employerbrandingowych. Dobrze zdefiniowane EVP usprawni komunikację z naszymi grupami docelowymi (zarówno zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi), ułatwi zaplanowanie narzędzi i przyspieszy zauważalność efektów.  

Jakie powinno być EVP? 

Przede wszystkim wartość ta powinna być stała (czyli odpadają nam benefity, które można w każdej chwili zmienić), uniwersalna (każda grupa pracownicza powinna jej doświadczać) i– w idealnym świecie – wyróżniająca (co jest wyjątkowo trudne, szczególnie na obecnym rynku pracy). Ta sama wartość może oznaczać coś innego w każdej firmie, może być inaczej odbierana i przedstawiona w wyróżniający sposób. Nawet jeśli roboczo nasze EVP to będą hasła (które komuś z zewnątrz mogą nic nie mówić), warto, aby w strategii opisać je dokładnie i wytłumaczyć, co to konkretne hasło znaczy w naszej firmie dla konkretnej grupy pracowników. Warto pamiętać, że EVP powinno być autentyczne – bo to wartość, którą nasza firma już posiada. Ale czasami może zdarzyć się, że firma jest w fazie zmian i mimo że dana wartość jeszcze nie jest naszym EVP, to w ciągu najbliższych miesięcy na pewno każdy pracownik odczuje ją w swojej codziennej pracy (podobnie dzieje się z nowymi firmami, u których trudno diagnozować EVP, a przecież w jakiś sposób muszą komunikować się z rynkiem pracy). Nie powinniśmy bać się takiej sytuacji, ale bacznie przyglądać się naszej organizacji i reagować, jeśli w którymś momencie zacznie podążać w innym kierunku. W określaniu EVP musimy też uwzględnić naszą markę konsumencką (jeśli ją posiadamy) i pamiętać o synergii stylu, w jakim mówimy do klientów, kandydatów i pracowników. 

Sprawdź, co masz 

Warto określić punkt startowy i zastanowić się, jakie dane czy wyniki badań już posiadamy i możemy wykorzystać w procesie badania rdzenia naszej firmy. Pamiętajmy, że nie musimy przeprowadzać dedykowanych badań EVP, jeśli posiadamy w firmie aktualne wyniki badań satysfakcji czy zaangażowania pracowników. Zewnętrznie mamy do dyspozycji raporty branżowe, które pozwolą zrozumieć grupę docelową i poznać aspekty, które ją motywują. Warto jednak do już istniejących materiałów dołożyć spotkanie z reprezentantami naszej grupy docelowej (pracownikami – wewnątrz i kandydatami – na zewnątrz). Wtedy mamy pewność, że nasze EVP nie będzie robione na „misia” (mi się wydaje), a poparte informacjami uzyskanymi od osób, na których najbardziej nam zależy. Najczęściej korzysta się z grupowych wywiadów zogniskowanych, które pozwalają na wymianę poglądów wśród uczestników, lub wywiadów indywidualnych (przeprowadzanych niekiedy w parach), które szybciej pozwalają otworzyć się uczestnikowi i szczerze odpowiadać na pytania. Najlepiej oczywiście, jeśli będziemy używać różnych metod i porównamy wyniki.Musimy również pamiętać o odpowiednim doborze uczestników, których obecność nie będzie wprowadzała nerwowej atmosfery i pozwoli im na szczere opinie i dyskusję. Dobrze więc nie zapraszać na jedno spotkanie grupowe pracowników i ich bezpośrednich przełożonych, a grupę zróżnicować nie tylko pod względem wieku, ale również doświadczenia. 

O co i jak pytać? 

Dobrze przygotowany kwestionariusz to już połowa sukcesu. Nie ma sensu zadawać pytań, które pojawiły się w innych badaniach (szczególnie ilościowych) lub które nie pomogą nam w zdefiniowaniu EVP (np. zbyt duże skupienie się na minusach czy jakości benefitów). Spotkanie powinno trwać maksymalnie 2 godziny, więc każde pytanie trzeba dobrze przemyśleć i zastanowić się, czy odpowiedź, którą na nie otrzymamy, przybliży nas do zdefiniowania EVP. Warto natomiast dopytywać o aspekty, które nasi pracownicy oceniają jako mocne i słabsze strony organizacji, a które na etapie przygotowania potraktowaliśmy jako potencjalne EVP (na przykład analizując, co jest aktualnie atrakcyjne dla kandydatów z naszej branży, lub co i w jaki sposób komunikuje konkurencja). Pamiętajmy, aby pytać o przykłady, które pozwolą nam lepiej zrozumieć popularną „atmosferę” lub „stabilizację”. EVP najczęściej można rozpatrywać w 3 płaszczyznach – ekonomicznej, funkcjonalnej i emocjonalnej. Na każdej płaszczyźnie powinniśmy móc określić wartości, które mogą znaleźć nasi pracownicy.  

Znamy nasze EVP i co dalej? 

Zdiagnozowanie i opisanie naszego EVP to dopiero początek – teraz powinniśmy zastanowić się, co ta wartość oznacza dla każdej z naszych grup docelowych (tych wewnętrznych i zewnętrznych) i w jaki sposób będziemy komunikować nasze EVP (w jaki sposób je pokażemy i o nim opowiemy). Kiedy już wszystko opiszemy i będziemy mieli pewność, że każdy nasz pracownik może potwierdzić to, co im oferujemy, pamiętajmy, że każda organizacja rozwija się (dorasta). Zmieniają się również kandydaci i ich potrzeby. Kandydaci obecnie aktywni na rynku pracy cenią inne wartości niż ci, którzy będą aktywni za kilka lat, dlatego raz zdiagnozowane EVP powinniśmy cyklicznie (idealnie raz na dwa/trzy lata) badać, mierzyć i weryfikować. Dzięki temu możemy mieć pewność, że nadążymy za naszymi pracownikami i ich potrzebami. 

PS Tworzenie EVP to gra zespołowa, dlatego dziękuję Ani Rosołowskiej za wsparcie w projektach badawczych, które realizujemy i za merytoryczne spojrzenie na ten tekst! 

Czytelniku, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego podejścia do tworzenia EVP, daj mi znać.