Kim jesteś i dokąd zmierzasz, czyli o archetypach marki pracodawcy

Anna Rosołowska

Teoria archetypów marek na dobre zakorzeniła się w świecie marketingu. Czy może na niej skorzystać również employer branding? Jak najbardziej.

Po co marce osobowość? 

Zarządzanie jakąkolwiek marką wieki (a nawet lata) temu było zapewne prostsze – popyt był wyższy od podaży, a produkty i usługi różniły się znacząco od siebie i na tych właśnie różnicach można było oprzeć wszelkie strategie komunikacyjne. Jednak wraz ze zwiększaniem się poziomu konkurencji właściwie na każdym możliwym rynku, oferta podobnych do siebie biznesów zaczęła być tożsama. Lokalizacja, smak, kształt, forma (w zależności od tego, o jakich produktach czy usługach mówimy) zaczęła mieć znaczenie drugorzędne. Ciągłe obniżanie cen również nie wchodziło w grę. Wtedy właśnie marki musiały nauczyć się nadawania swoim biznesom znaczenia. To jedyna droga, aby decyzje zakupowe wynieść na wyższy poziom, sprzedając nie tylko usługę lub produkt, ale całe doświadczenie z tym związane. Nie musieliśmy długo czekać, aby te same mechanizmy zaczęły być potrzebne na rynku pracodawców. Gdy w danym zagłębiu produkcyjnym znajduje się kilka(naście) fabryk, a w dużym mieście co chwilę otwierają się nowe centra biznesowe – sam zakres obowiązków i warunki zatrudnienia nie wystarczą, by przyciągnąć pracowników, zwłaszcza tych najlepszych. Perspektywa pracy musi wiązać się z pewną opowieścią, a pracodawca musi dawać poczucie, że pracownik jest w odpowiednim dla siebie miejscu. I tu właśnie do akcji wkraczają archetypy marki, które, odpowiednio zarządzane i wykorzystywane, wyznaczają kierunek strategii komunikacyjnych, a nawet rozwoju samego biznesu. 

Wróćmy do początków 

Jak niemal każda, teoria archetypów wykorzystywana w szeroko pojętym marketingu ma wiele ojców i matek. Niektóre źródła odnoszą się nawet do freudowskiej psychologii ego. Carl Gustaw Jung, szwedzki psychiatra, spopularyzował określenie archetypów w naukach społecznych. Jednak to Margaret Mark i Carol S. Pearson mają największe zasługi we wprowadzeniu tego pojęcia do marketingu. Archetypy są mocno zakorzenionymi w kulturze konstruktami, które są zrozumiałe dla wszystkich przez to, że opierają się na powtarzających się motywach w najróżniejszych dziełach – literaturze, sztuce, filmie, teatrze. Występują one na poziomie nieświadomości – ale, jak udowadniają nam w swojej książce „The Hero and the Outlaw” Mark i Pearson, świadomie wykorzystane mogą przyczynić się do sukcesu danej marki. 

Pomówmy o konkretach 

Temat archetypów marki może zdawać się nieco oderwany od rzeczywistości. Zastanówmy się, jak można je wykorzystać w employerbrandingu. Archetypy nadają biznesowi „ludzkie oblicze”, generują spójne skojarzenia z marką, nadają jej kierunek. Kiedy pracodawca odkryje, która osobowość odpowiada panującym w firmie realiom, wiele rzeczy powinno stać się bardziej jasne. Konsekwencja i spójność działań komunikacyjnych zapewni sukces. Tak samo, jak przy każdym działaniu powinniśmy zadać sobie pytanie, czy wspiera ono nasze EVP (o Employee Value Prosposition przeczytasz więcej w artykule Edyty tutaj), tak samo kolejnym pytaniem powinno być, czy to działanie i jego forma jest spójne z naszym archetypem. 

Treści ofert pracy, broszury na targi, hasło rekrutacyjne, wygląd i treści w zakładce karierowej, forma newslettera do pracowników, styl prowadzenia profilów w social mediach (o tym więcej pisze Ola tutaj), proces rekrutacyjny i forma feedbacku, zestawy powitalne i proces onboardingu, system oceniania i doceniania, konkursy wewnętrzne, akcje charytatywne – mogę wymieniać bez końca! W każdym, absolutnie każdym działaniu employerbrandingowym możemy wspierać archetyp marki pracodawcy, albo raczej to archetyp może wspierać nas – bo kiedy przez pryzmat osobowości marki będziemy szukać odpowiednich rozwiązań, pomysły będą przychodziły dużo łatwiej. 

Czarodziej, Buntownik a może Kochanek? 

Kim jesteś i dokąd zmierzasz? Możliwości jest wiele. MargarettPottHartwell i Joshua C. Chen w swojej książce „Archetypes in branding” określają aż 60 archetypów. Wyróżniają jednak 12 osobowości głównych, spójnych z tymi, o których piszą wspomniane już prekursorki tego tematu w marketingu – Margaret Mark i Carol S. Pearson. Są to Opiekun, Władca, Twórca, Niewinny, Mędrzec, Odkrywca, Buntownik, Czarodziej, Bohater, Kochanek, Błazen oraz Towarzysz. Archetypy podzielone są na 4 grupy według tego, co jest dla nich bardziej istotne i motywujące w dwóch aspektach: (1) Poczucie przynależności i przyjemności vs. Niezależność i samospełnienie, (2)  Ryzyko i mistrzostwo vs. Stabilizacja i kontrola. Ustalenie tych kwestii w przypadku własnej firmy to pierwszy krok do zrozumienia, które archetypy będą najbardziej odpowiadały prawdziwej osobowości naszej marki. Musimy też przeanalizować firmę pod wieloma innymi aspektami, porównując panujące w niej wartości, rytuały i oczekiwania grupy docelowej do charakterystyki archetypów. Nie jest to sprawa zero-jedynkowa. Archetypy nie są zupełnie rozłączne (wiele cech łączy kilka osobowości), a firmy najczęściej nie są czystymi bytami odpowiadającymi w stu procentach danemu archetypowi. Nierzadko zdarza się, że prócz archetypu głównego możemy określić osobowości wspierające, które będą tworzyły unikalny zestaw dla naszej firmy. Prócz gruntownej analizy tego, co wiemy o firmie, niezastąpione będą jakościowe badania wewnętrzne, aby nie pominąć perspektywy pracowników – jak widzą i chcą postrzegać swojego pracodawcę. Pamiętajmy też, że nasza marka pracodawcy i konsumencka muszą ze sobą korespondować. Nie znaczy to, że archetyp musi być dokładnie ten sam, nie mogą się one jednak wykluczać, ponieważ spójność i konsekwencja powinny przejawiać się również w synergii marek konsumenckiej i pracodawcy 

Dwanaście archetypów 

Opisy każdej z osobowości mogą być bardzo rozległe i warto sięgnąć do wspomnianych już opracowań na ten temat. Poniżej krótka charakterystyka 12 podstawowych archetypów z perspektywy marki pracodawcy: 

Opiekun – pracodawca o tym archetypie podchodzi do swoich pracowników z dużą troską. Chce zapewnić każdemu poczucie akceptacji, rozwoju i spełnienia najważniejszych potrzeb. W pełnej optymizmu i ciepła atmosferze Opiekun tworzy bezpieczne i stabilne miejsce pracy, z którym pracownicy często łączą się na lata. 

Władca – wysoki status i prestiż to ważne atrybuty tej marki. Pracownicy takich organizacji często czują dumę i mają poczucie, że pracują dla ważnego gracza na rynku. Sam pracodawca natomiast wymaga przestrzegania zasad i mocno kontroluje swoich pracowników, jednak jest to sposób na umożliwienie im osobistego rozwoju i zapewnienie poczucia bezpieczeństwa. 

Twórca – praca u Twórcy to ciągłe poszukiwanie innowacji. Pracodawca o tej osobowości będzie przyciągał ludzi kreatywnych i dawał im możliwość i narzędzia do realizacji własnych pomysłów. 

Niewinny – jako pracodawca Niewinny będzie tworzył miejsce pracy o spokojnej, optymistycznej i pozbawionej konfliktów atmosferze. Najważniejszym celem tej osobowości jest harmonia i upewnienie się, że firma nie wyrządza nikomu szkody – ani wewnątrz organizacji, ani w działaniach zewnętrznych. 

Mędrzec – chce umożliwić swoim pracownikom dostęp do wiedzy, poszerzać ich horyzonty i zachęcać, aby swoim doświadczeniem i zdobytą mądrością dzielili się z innymi. Dla pracodawcy Mędrca największą obawą będzie podjęcie decyzji, która okaże się pomyłką i będzie miała negatywny skutek dla pracowników. 

Odkrywca – chce zapewnić pracownikom możliwość podejmowania ryzyka, odkrywania nowych rozwiązań i przeżywania nowych przygód każdego dnia w pracy. Jego obawą jest stagnacja i brak motywacji w zespole. 

Buntownik – to miejsce pracy dla nonkonformistów, którzy chcą poczuć się akceptowani, niezależnie od tego, kim są. Pracodawca o tej osobowości będzie chciał być inny niż wszyscy – wprowadzić nowy sposób zarządzania, wyznaczając nowy kierunek i minimalizując zasady obowiązujące w firmie. 

Czarodziej – pracodawca o tym archetypie wprowadza innowacje, spełnia marzenia swoich pracowników i pokazuje nowe rozwiązania, dzięki którym zespoły mogą jak najefektywniej osiągać wyznaczone, wydające się niemożliwe do osiągnięcia cele. 

Bohater – praca u Bohatera to ciągła pogoń za sukcesem. Pracodawca o tej osobowości stwarza atmosferę motywującą do ciągłej walki o własny rozwój, przekraczanie granic, a także dobre wyniki i najlepsze rozwiązania. Praca u Bohatera będzie emocjonująca i pełna energii. 

Kochanek – tworzy miejsce pracy uwielbiane przez zatrudnionych. Pracownicy dobrze czują się w firmie, lubią do niej przychodzić i spędzać w niej czas. Czują, że wykonywanie swoich obowiązków daje im spełnienie na wielu poziomach. Praca u Kochanka bywa niemal uzależniająca. 

Błazen – według tego pracodawcy o dobre wyniki można zadbać tylko wtedy, gdy praca przynosi radość. Praca u Błazna to wieczne koleżeńskie żarty, dużo śmiechu i dystansu. I w ten właśnie sposób organizacje o tej osobowości potrafią przekuć panującą w niej atmosferę w efektywne działania oparte na głębokiej współpracy. 

Towarzysz – jako pracodawca będzie firmą jedną z wielu – niewyróżniający się na rynku, nieinwestujący w szumne reklamy, ale zapewniający pracownikom stabilizację, sprawiedliwe traktowanie i budujący ciepłą, przyjazną atmosferę w zespołach. Często właśnie to, niemal mimowolnie, wyróżnia go wśród konkurencji. 

Jak to działa w praktyce? 

Podczas tworzenia strategii employerbrandingowej (napisz do nas, by otrzymać ofertę!) najczęściej odnosimy się do 12 podstawowych archetypów. Nie zapominamy jednak o pozostałych 48 osobowościach opisanych przez Hartwell i Chen i mamy je zawsze w zasięgu ręki. W całym procesie korzystamy z wyników badań wewnętrznych, rozmów z zespołem projektowym oraz kilku różnych matryc. Wypełniamy też z naszymi klientami specjalnie przygotowany przez nas test. Jego wynik nie jest ostateczny – na finalną decyzję, który archetyp będzie najlepiej opisywał naszą markę wpływa wiele czynników, na przykład te wymienione wcześniej. Jest to jednak dobry początek i podstawa do refleksji na ten temat. 

Jeśli zaintrygował Cię temat archetypów marek, wypełnij nasz test, a w ciągu 72 h otrzymasz interpretację wyników wraz z informacją, co więcej możemy zrobić, aby określić archetyp i efektywnie wykorzystać go w działaniach. 

Bibliografia: 

Margaret Mark, Carol S. Pearson. The Hero and the Outlaw. BuildingExtraordinaryBrands Through the Power of Archetypes. McGraw-Hill. New York: 2001. 

Margaret PottHartwell, Joshua C Chen. Archetypes in branding. A toolkit for creatives and strategists. Adams Media. New York: 2012. 

C. G. Jung. Typy psychologiczne. Wydawnictwo Wrota. Warszawa: 1996. 

Tagi
Anna RosołowskaEmployer Branding Strategy Manager
Cross
Anna RosołowskaEmployer Branding Strategy Manager

Absolwentka socjologii, studiów podyplomowych Employer Branding na AGH w Krakowie, certyfikowana trenerka. Zanim rozpoczęła pracę w MBE, przez niemal 10 lat związana była z branżą reklamową, w której zajmowała się zarówno obsługą klienta i koordynacją projektów, jak i rekrutacją oraz zarządzaniem zespołem. Uważa, że nawet w małej firmie i przy niewielkim budżecie można zadbać o candidate experience i zadowolenie pracowników, co ma okazję udowodnić w swojej pracy. W Grupie MBE Ania prowadzi zespół strategii i badań. W swojej codziennej pracy zajmuje się przede wszystkim budowaniem strategii EB dla klientów z branży IT, finansowej, konsultingowej czy produkcyjnej.