Nowoczesny, dojrzały employer branding jest oparty na danych. To badania gwarantują rzetelność, autentyczność i naturalną spójność komunikacji. Ponadto wspierają budowanie więzi emocjonalnej pomiędzy pracodawcą a pracownikami. Uwzględnienie ich opinii i potrzeb w procesie planowania działań employer brandingowych pozwala im poczuć się widzianymi, usłyszanymi i mającymi realny wpływ na działalność organizacji. 

Badania ilościowe a jakościowe 

Kiedy już zdołaliśmy wytłumaczyć wszystkim decydującym osobom w organizacji znaczenie celnych insightów i zebrać odpowiedni zespół, trzeba zadać sobie pytanie – jakie badanie chcemy zrealizować? W zależności od potrzeb powinniśmy sięgnąć po różną metodologię. 

Metody ilościowe skupiają się na mierzalnych wskaźnikach. To wszystkie badania, których wyniki da się obliczyć, a samą metodologię – odpowiednio ustandaryzować. W employer brandingu badania ilościowe silnie czerpią z podstaw socjologicznych, wspierane również przez starszego brata EB – marketing. Ze względu na wygodę oraz realia obecnych miejsc pracy badania ilościowe są zazwyczaj realizowane przy pomocy metodologii CAWI (ang. Computer-Assisted Web Interview), czyli kwestionariuszy online. 

Badania ilościowe oferują szansę na dotarcie do jak największej próby grupy docelowej, przez co dają ogólny pogląd na całość organizacji. Muszą one spełniać zasady rzetelności i trafności, a wyniki powinny być opracowywane zgodnie z wytycznymi statystycznymi. Przykładowym wskaźnikiem wykorzystywanym w employer brandingowych badaniach ilościowych jest wskaźnik eNPS (ang. Employee Net Promoter Score), który określa, na ile pracownik firmy jest gotowy polecić swoje miejsce pracy innym kandydatom. 

Badania jakościowe mają nieco inny charakter. Znacznie silniej opierają się na umiejętnościach miękkich badacza. Ze względu na charakter pytań w formie rozmowy lub pisemnej są trudniejsze do standaryzacji, jednak znacznie bardziej skuteczne dla wychwycenia kontekstu i niuansów badanych zjawisk. Ponadto badania jakościowe pozwalają uzyskać bardzo pogłębiony, szczegółowy obraz opisywanych insightów, dzięki którym możliwe jest dotarcie do źródła problemów organizacji i opracowanie „szytej na miarę” strategii działania. 

Najczęstszą formą badań jakościowych w employer brandingu są wywiady indywidualne (ang. IDI – In-depth Interview) oraz grupy fokusowe (ang. FGI – Focus Group Interview). Wywiady są często wspierane analizą danych zastanych – zarówno dokumentów wewnętrznych, jak i działań konkurencji. Dopiero przeprowadzenie analizy za pomocą tych czterech narzędzi pozwala uzyskać dogłębny, zniuansowany obraz organizacji w kontekście trzech filarów – perspektywy pracownika, perspektywy firmy oraz perspektywy rynku pracy. 

Które badanie będzie dla mnie odpowiednie?  

Nie będzie zaskoczeniem, jeżeli odpowiemy, że najlepiej będzie przeprowadzić jak najwięcej badań. Znamy jednak realia czasowe każdej organizacji, dlatego zanim podejmiemy decyzję o najlepszej metodologii dla naszej firmy, warto odpowiedzieć na trzy podstawowe pytania: 

1. Jaki jest cel naszych badań? 

2. Kto przeprowadzi badania? 

3. Do czego posłużą nam wyniki? 

Badania jakościowe pozwolą uzyskać szeroki, pogłębiony i zniuansowany kontekst badanego zjawiska. Znacznie lepiej umożliwiają zmapowanie mocnych i słabych stron firmy oraz pracy na zebranych danych – określenia tonu komunikacji, języka i zestawu unikatowych korzyści pracodawcy (EVP – Employer Value Proposition). Na podstawie badań jakościowych można wypracować unikalną osobowość marki, opartą nie tylko na standardowych elementach wykorzystywanych w employer brandingu (np. archetypy, EVP), ale również indywidualny ton wypowiedzi i słowa kluczowe, które mogą stać się wskazówką do stworzenia pożądanych przez organizację skojarzeń z marką pracodawcy. Ponadto, dzięki możliwości reagowania na bieżąco i pogłębiania pytań, badania jakościowe oferują możliwość identyfikacji problemów ukrytych – takich jak mobbing, molestowanie seksualne i inne. 

Badania ilościowe pełnią nieco inną funkcję. Za ich pomocą możemy stworzyć mierniki powodzenia strategii employer brandingowej. Jednym z takich wskaźników jest wspomniany eNPS, który oferuje niepowtarzalną możliwość porównania do innych pracodawców lub średniego wyniku danej branży oraz przede wszystkim wyników naszej firmy z przeszłości. Ponadto odpowiednio skonstruowany kwestionariusz to narzędzie, które wymaga jednorazowego wysiłku, jednocześnie przynosząc zyski i wyniki przez długie lata. Mimo że badania ilościowe można projektować w dowolnie rozbudowany sposób – zgodnie z potrzebami organizacji – ich natura sprawia, że są one narażone na szereg ograniczeń, które nie dotyczą badań jakościowych – brak dostępu do kontekstu wypowiedzi respondentów czy różnice w rozumieniu fraz lub słów użytych w pytaniach. Stworzenie kwestionariusza badania ilościowego w taki sposób, aby uzyskać wysokiej jakości dane, jest czasochłonnym, skomplikowanym i delikatnym procesem, który wymaga zaopiekowania szeregu czynników. Z tego powodu najbezpieczniej jest traktować je jako uzupełnienie audytu organizacji w procesie tworzenia strategii EB. 

Co to wszystko znaczy? 

Podsumowując temat badań w employer brandingu, warto pochylić się nad zaletami i wadami obu metodologii. Badania jakościowe są zdecydowanie częstsze i prostsze do przeprowadzenia – wymagają mniej ekspertyzy i mniej przygotowania. Pozwalają na uzyskanie pogłębionego obrazu badanego obszaru, co stanowi szczególnie ważną wskazówkę w procesie budowania indywidualnego wizerunku marki pracodawcy. Badania jakościowe są jednak bardziej czasochłonne, a analiza danych – bardziej skomplikowana i zniuansowana. Uzyskane dane są również trudniejsze do replikacji na przestrzeni lat. Ponadto, w badaniu jakościowym rola zewnętrznego badacza jest szczególnie istotna – aby uzyskać rzetelne wyniki dotyczące organizacji, należy zaangażować odpowiednio przeszkoloną osobę, która będzie wzbudzała zaufanie i zapewni poufność osobom badanym. 

Badania jakościowe będą zatem najlepszym wyborem, gdy jako organizacja chcemy zdiagnozować sedno danego problemu, zrozumieć przyczyny obecnego stanu rzeczy lub zbudować unikatową, indywidualną markę pracodawcy. 

Z kolei badania ilościowe są trudniejsze do odpowiedniego przygotowania, jednak ich czas realizacji jest krótszy. Ogromną zaletą badań ilościowych jest również ich replikowalność – można je powtórzyć w ciągu kilku następnych lat, aby w obiektywny sposób stwierdzić, czy wdrożona strategia przynosi pożądane korzyści. Badania ilościowe nie przynoszą jednak tak pogłębionych wniosków jak badania jakościowe.  

Badania ilościowe będą zatem najlepszym wyborem, gdy jako organizacja zależy nam na monitorowaniu bieżącego stanu organizacji oraz zmian zachodzących w czasie. 

Zainteresowani dogłębnym poznaniem swojej organizacji? Zapraszamy do kontaktu! Chętnie spotkamy się i porozmawiamy o tym, które badanie będzie odpowiadało najlepiej Waszym potrzebom. 

A może interesuje Was stan rynku pracy wśród studentów? I na to mamy dla Was odpowiedź. Zerknijcie na nasz zeszłoroczny raport przygotowany na podstawie badania ilościowego – „A po studiach chodziliśmy do pracy”. Już niedługo opublikujemy aktualizację wyników!