Żeby jednak wykonać go odpowiednio, trzeba odrobić zadanie domowe. Poznać swoją grupę docelową, zdobyć informacje z rynku (przeanalizować działania konkurencji i opinie na temat pracodawców) oraz świetnie znać swoich pracowników – wiedzieć, co cenią w naszej firmie i co o niej myślą.

Pracę nad strategią zaczynamy od badań. Czasami nie ma potrzeby inwestowania czasu (i budżetu) w nowe, dedykowane badanie, można wykorzystać badania już istniejące na rynku. W przypadku badań zewnętrznych, mamy do dyspozycji rankingi pracodawców oraz ogólnodostępne badania studentów (czasem część wyników jest dodatkowo płatna, ale na pewno można skorzystać z, bezpłatnych w większości przypadków, opracowań). Wewnętrznie skorzystamy z badań zaangażowania, satysfakcji, oceny 360 stopni (części oceniającej liderów i przedstawiającej oczekiwania pracowników względem nas), exit interviews. Nie zapominajmy jednak o tych mniej oczywistych badaniach – np. statystykach wykorzystania benefitów czy udziału naszych pracowników w szkoleniach oferowanych przez pracodawcę. Przyjrzyjmy się też procedurom i procesom HR wpływającym na markę firmy (np. procesowi wdrożenia nowego pracownika czy rekrutacji).

Jeśli decydujemy się na dedykowane badanie, możemy przeprowadzić wewnętrzne (jak również zewnętrzne) badania ilościowe na temat naszej marki pracodawcy. Warto przeprowadzić je szczególnie wówczas, gdy w dotychczasowych badaniach nie sprawdzaliśmy aspektów employer brandingowych.

Badania ilościowe pogłębiamy badaniami jakościowymi, które dadzą odpowiedź na pytanie, dlaczego pracownicy (lub zewnętrzni uczestnicy) w ankiecie uważają tak, a nie inaczej. W przypadku badań jakościowych najczęściej korzystamy z grup fokusowych i wywiadów indywidualnych. Rozmowy indywidualne dają możliwość swobodnej komunikacji swojej opinii. Spotkania grupowe z kolei sprawiają, że respondenci czują się bardziej swobodnie i są skłonni do konfrontacji poglądów. Wskutek niej często pojawiają się wątki początkowo nie przewidziane w scenariuszu badań (tak! Badania powinny być przeprowadzone według specjalnie przygotowanego scenariusza tak, aby w każdej grupie i na każdej rozmowie zostały poruszone te same tematy) i sugestie, które możemy wykorzystać podczas budowania strategii.

Badania do strategii nie byłyby pełne, gdyby nie zostały uzupełnione benchmarkiem konkurencji, czyli dogłębną analizą działań innych firm rekrutujących kandydatów z naszej grupy docelowej. Dodatkowo warto zebrać opinie wśród kandydatów oraz byłych i obecnych pracowników. Przygotowany benchmark należy zestawić z naszymi dotychczasowymi działaniami i opiniami o naszej firmie oraz wyciągnąć wnioski!

Analiza rynku oraz marki pomoże odkryć wartości naszej firmy, ułatwiając stworzenie wartościowego i realnego do zrealizowania planu komunikacji.