251 885 511,00 zł

Ta kwota widniała na liczniku jednej z największych internetowo-medialnych akcji w historii polskiego Internetu, dokładnie o 21:47, gdy Piotrek Łatwogang po 9,5 dniach ciągłego streamu zakończył transmisję. Jeśli nie wiesz, o czym mowa, to naprawdę musiałeś mieć weekend z dala od świata. Nie będę tutaj streszczać całej akcji – Internet zrobił to już wystarczająco dobrze. Mnie interesuje coś innego. To, co my, ludzie od employer brandingu, komunikacji i szeroko pojętego wizerunku marek, powinniśmy z tego wyciągnąć. Jak się okazało, to nie była tylko zbiórka charytatywna online. To był mimowolny i niezaplanowany przez nikogo eksperyment społeczny w formule „live” i jednocześnie pokaz tego, jak dziś działa uwaga, zaangażowanie i wpływ.

Autentyczność jest królową

Pierwsza rzecz, która uderza najmocniej, to autentyczność. I to taka w najczystszej, czasami wręcz niewygodnej formie. W pewnym momencie padło od Piotrka, szefa tego całego zamieszania: „zaraz umyję zęby, ale najpierw pogadam z TVN-em” i to zdanie dobrze oddaje klimat całego wydarzenia. Zero scenariusza, zero wygładzania przekazu, zero udawania, że wszystko jest pod kontrolą. Był chaos, były momenty lepsze i gorsze, były sytuacje balansujące na granicy tego, co jeszcze wypada pokazać w Internecie. I jednocześnie to właśnie ten brak perfekcji sprawił, że ludzie chcieli tam być. W świecie, w którym coraz więcej komunikacji jest zaplanowane, zoptymalizowane i przepuszczone przez kilka warstw akceptacji (albo przez narzędzia AI), taka surowa prawdziwość działa jak magnes. Daje poczucie uczestnictwa, a nie oglądania kolejnej kampanii. I to jest coś, co jako specjaliści od employer brandingu i komunikacji marki powinniśmy sobie zapisać boldem: autentyczność przestaje być opcjonalnym dodatkiem. Ona zaczyna być fundamentem.

Czas reakcji > idealne procesy

Druga rzecz to czas reakcji. Ta akcja bardzo wyraźnie pokazała, jak bardzo firmy różnią się między sobą nie tylko budżetami, ale przede wszystkim decyzyjnością. Widzieliśmy organizacje, które w weekend były w stanie podjąć decyzję o przekazaniu naprawdę dużych kwot. I wszyscy wiemy, że w realiach korporacyjnych to nie jest standard. Zwykle mamy procesy, akceptacje, budżety do sprawdzenia, osoby decyzyjne, które akurat są offline. A tutaj nagle okazało się, że jeśli jest odpowiedni kontekst i determinacja, to te procesy da się skrócić niemal do zera. Z drugiej strony były też firmy, które po prostu nie zdążyły. Nie dlatego, że nie chciały pomóc, tylko dlatego, że ich struktura nie jest przystosowana do działania w czasie rzeczywistym. I to jest moment na bardzo niewygodne, ale potrzebne pytanie: czy Twoja organizacja jest w stanie zareagować wtedy, kiedy dzieje się coś ważnego? Bo dzisiaj przewagę konkurencyjną buduje nie tylko to, co komunikujesz, ale jak szybko jesteś w stanie to zrobić.

PR to nie dodatek. To część biznesu

Kolejna rzecz to rola PR-u, który w takich momentach przestaje być dodatkiem, a zaczyna być integralną częścią biznesu. Można oczywiście rozkładać na czynniki pierwsze, ile w tych decyzjach było kalkulacji, a ile czystej chęci pomocy. I pewnie prawda leży gdzieś pośrodku. Firmy inwestowały konkretne kwoty i jednocześnie zyskiwały ogromne zasięgi oraz widoczność. Tylko może właśnie tak powinno to wyglądać. Marka dostaje rozgłos, społeczność dostaje realne wsparcie, a cel zbiórki jest realizowany szybciej. Trochę biznesowo, trochę idealistycznie, ale ostatecznie wszystko się zgadza.

Pomaganie to już nie „nice to have”

Bardzo mocno wybrzmiał też temat wartości. A konkretnie tego, czy pomaganie faktycznie jest wpisane w DNA organizacji, czy tylko dobrze wygląda w prezentacjach i raportach ESG. W trakcie akcji padło zdanie w wypowiedzi Ewy Chodakowskiej (lekko parafrazując), że jeśli firma nie ma pomagania w swoich wartościach, to nie ma sensu z nią współpracować. Mocne, ale trudno się z tym nie zgodzić, patrząc na reakcje ludzi. Firmy, które wsparły zbiórkę, zyskały nie tylko zasięg, ale też autentyczną sympatię i zaufanie. Te, które milczały, również zostały zauważone, tylko w zupełnie inny sposób. Z perspektywy employer brandingu to ma jeszcze jeden wymiar. Wyobraź sobie pracownika, który widzi nazwę swojej firmy wśród największych darczyńców. I drugiego, który widzi, że jego organizacja „przeczekała temat”. To są momenty, które realnie wpływają na dumę z miejsca pracy i przywiązanie do pracodawcy. Tego nie da się zastąpić żadną kampanią.

Gen Z nie pyta o zgodę

Na koniec coś, co spina wszystko w całość – generacja Z. Ta akcja to był bardzo wyraźny sygnał, że młodsze pokolenie nie tylko wchodzi na rynek, ale zaczyna dyktować zasady gry. W kilka dni udało im się zrobić rzeczy, które w klasycznym świecie organizacji trwają tygodniami albo miesiącami. Przekonali duże marki do konkretnych działań, weszli do mainstreamowych mediów, zorganizowali ogromną zbiórkę praktycznie bez zaplecza produkcyjnego i osiągnęli wyniki, które wielokrotnie przebiły akcje z globalnymi twórcami (chociażby Mr Beasta z jego streamem, który zebrał „jedynie” ok. 44mln złotych) To nie jest chwilowy hype. To jest zapowiedź zmiany sposobu działania. Więcej spontaniczności, więcej odwagi, mniej przywiązania do sztywnych struktur. I jasne, nie wszystko z tego da się przenieść jeden do jednego do świata dużych organizacji. Jednak ignorowanie tego kierunku to proszenie się o wizerunkowe wyzwania szybciej niż byśmy sobie tego życzyli. Bo ostatecznie pytanie nie brzmi, czy to się powtórzy. Tylko kiedy i czy będziemy na to gotowi.