Na co zwrócić uwagę przy planowaniu outdooru, o jakich zasadach bezwzględnie pamiętać i jak zweryfikować, czy kampania idzie po Waszej myśli? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziecie poniżej. A jeśli jesteście wzrokowcami bądź słuchowcami, zapraszamy do obejrzenia relacji z naszego webinaru, podczas którego rozmawialiśmy na temat kampanii outdoorowych. 

Mówi się, że kampanie outdoorowe to kampanie wizerunkowe, które pomagają firmom budować świadomość i skojarzenia z marką. Zdarza się jednak, że realizują również cele rekrutacyjne. Jak to wygląda w praktyce?

Kampanie outdoorowe mogą realizować zarówno cele wizerunkowe, rekrutacyjne, jak i obydwa naraz – wszystko zależy od tego, jak je zaprojektujemy. Można zaplanować całą kampanię skoncentrowaną na promowaniu wizerunku firmy, ale nic nie stoi na przeszkodzie, aby dodać na materiałach graficznych dynamiczny kod QR prowadzący do strony karierowej. Nawet jeśli nie macie obecnie w swoich firmach zbyt dużych potrzeb rekrutacyjnych, to w ten sposób możecie dotrzeć do kandydatów pasywnych – być może Wasza kampania tak zapadnie im w pamięć, że w przyszłości, kiedy będą szukać pracy, zaaplikują właśnie do Waszej firmy. Można też zaplanować kampanię outdoorową typowo pod rekrutację i zamieścić na materiałach treść rekrutacyjną (zwięzłe przedstawienie dostępnych ofert pracy, zachęcenie do aplikowania, przekierowanie na stronę itp.). Warto pamiętać, że na osiągnięcie celu rekrutacyjnego wpływa też odpowiednio dobrana lokalizacja reklamy – jeśli zależy Wam na rekrutacji kandydatów z konkretnej specjalizacji/branży, przeanalizujcie najpierw, w jakich miejscach te osoby spędzają czas i wybierzcie nośniki w tych lokalizacjach.

Jakie czynniki warto wziąć pod uwagę podczas planowania kampanii outdoorowej? 

• Grupa docelowa i lokalizacja kampanii – najpierw należy odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo skierowana jest kampania. Dopiero po konkretnym określeniu grupy docelowej możemy przejść do wyboru lokalizacji, które powinny być pod tę grupę dostosowane.  

• Główny cel kampanii – czyli co chcemy przekazać odbiorcom naszych nośników? Co chcemy osiągnąć, realizując kampanię? Warto już na samym początku zastanowić się, jaki jest główny cel Waszej kampanii outdoorowej – powinien on być konkretny i jednoznaczny. Takie określenie celu pozwoli Wam zadbać o jasność przekazu na materiałach – przy kilku niejasnych celach można się złapać na tym, że chcemy umieścić na grafikach jak najwięcej treści. Jest to zły trop, bo w outdoorze sprawdza się zasada „mniej znaczy więcej”.  

• Termin i czas trwania kampanii – planując kampanię, należy też przeanalizować kwestię najbardziej odpowiedniego terminu. Przykładowo, jeśli planujecie ekspozycję na nośnikach digitalowych w galeriach handlowych, warto wziąć pod uwagę okres przedświąteczny (czyli czas, w którym wiemy, że w galeriach spotkamy duże grono odbiorców). Reklama w kinie z kolei będzie bardziej skuteczna wtedy, kiedy wybierzemy termin odpowiadający premierom dużych produkcji kinowych. Jeśli chodzi natomiast o czas trwania – jeśli tylko macie na to budżet, to im dłużej trwa kampania, tym lepiej. Dzięki wielokrotnemu kontaktowi z odsłonami tej samej kampanii przekaz reklamowy jest przez odbiorcę lepiej zapamiętywany (kiedy dana osoba stanie przed wyborem, do jakiej firmy zaaplikować, prawdopodobnie wybierze tę, którą zna lepiej). 

 Jak dobrać odpowiednią lokalizację do kampanii outdoorowej? 

To, w jaki sposób dobieramy lokalizacje w kampanii outdoorowej, jest nierozerwalnie związane z jej celem. Jeśli w kampanii kładziecie nacisk na budowanie skojarzenia z marką, najbardziej odpowiednimi lokalizacjami będą główne węzły przesiadkowe, komunikacyjne, centra miast – czyli te miejsca, w których komunikat dotrze do dużego grona odbiorców. Jeżeli natomiast Wasza kampania jest typowo rekrutacyjna, reklamę warto umieścić tam, gdzie z dużym prawdopodobieństwem znajdziecie kandydatów do pracy (np. jeśli rekrutujecie studentów, dobrze jest szukać nośników w pobliżu uczelni czy akademików). W temacie lokalizacji kampanii pomóc może także analiza zasięgu – przy wyborze nośników często otrzymujemy informację o średniej liczbie osób, które znajdują się w pobliżu danego nośnika w konkretnym czasie. Dzięki temu możliwe jest wybranie najlepszych pod kątem zasięgu lokalizacji (może to być szczególnie istotne w przypadku, kiedy nie macie dużego budżetu i możecie sobie pozwolić jedynie na kilka nośników).

 Czy są jakieś trendy w kampaniach outdoorowych? 

W ostatnich latach coraz bardziej na znaczeniu zyskują cyfrowe nośniki reklamy zewnętrznej (DOOH – digital out-of-home), które są dostępne praktycznie w każdym większym mieście w Polsce, w takich miejscach jak przestrzeń publiczna, galerie handlowe, komunikacja miejska, lotniska czy kluby fitness. Są to kreatywne formy reklamy, które mogą przybrać formę krótkiego video lub animacji (a więc są bardziej angażujące i przyciągające wzrok niż tradycyjne, drukowane formy reklamy). W niektórych przypadkach reklamę DOOH można personalizować na podstawie np. danych demograficznych, pogody, wieku czy płci. Przykładem wykorzystania tej funkcjonalności jest kampania firmy LASIK MD, zajmującej się laserową korekcją wzroku. Technologia rozpoznawała, czy pasażer windy nosi okulary i w nawiązaniu do tego dostosowywała przekaz reklamowy. W kontekście trendów warto zwrócić uwagę także na to, że obecnie najczęściej w ramach jednej kampanii wykorzystuje się różne rodzaje nośników – a więc komunikacja odbywa się wielotorowo, w celu dotarcia do grupy odbiorców kilkoma kanałami.  

 Jak połączyć kampanię outdoorową z działaniami digitalowymi / w social mediach? 

Dobrym sposobem na połączenie kampanii outdoorowej z działaniami digitalowymi jest wykorzystanie tzw. geolokalizacji. W trakcie webinaru „Jak policzyć outdoory, czyli jak mierzyć efektywność działań zewnętrznych” więcej na ten temat mówiła Martyna Skalska, Employer Branding Senior Specialist (Poland & Baltics) w Philip Morris International. Martyna podkreśla, że warto połączyć kampanię outdoorową z geolokalizacją, która pozwala na wyświetlenie danej reklamy odbiorcom, znajdującym się w pobliżu konkretnych nośników zewnętrznych. W ten sposób maksymalizujemy dotarcie do osób, które być może nie będą miały bezpośredniego kontaktu z reklamą outdoorową, ale zobaczą banner w swoim telefonie. Dodatkowo dobrze jest w tym samym czasie prowadzić kampanię outdoorową i działania online (jak Google Ads, SEM, SEO, kampanie na popularnych job boardach) – osoby widzące nośniki mogą potem szukać informacji na temat Waszej firmy w Internecie. W temacie łączenia działań outdoorowych z social mediami warto zachęcać pracowników firmy do udostępniania zdjęć nośników na ich prywatnych profilach – takie działania nie tylko podbijają zasięgi, ale też zwiększają wiarygodność samej kampanii. 

   Jakie są złote zasady przy projektowaniu skutecznej kreacji outdoorowej? 

1. Stosuj regułę „mniej znaczy więcej” – przekaz reklamowy powinien być jednoznaczny i zwięzły, tak aby można było się z nim zapoznać w kilka sekund. Ta zasada ma zastosowanie zwłaszcza w przypadku nośników, które umieszczamy przy drogach i adresujemy głównie do kierowców i osób poruszających się komunikacją miejską. 

2. Zaangażuj pracowników – na materiałach reklamowych warto umieścić wizerunek pracowników firmy. Dzięki temu przekaz zyskuje na wiarygodności, a pracownicy, stając się „twarzą kampanii”, mogą poczuć się docenieni.  

3. Pamiętaj o CTA – odbiorców reklamy outdoorowej zawsze warto zostawić z zachęcającym do działania komunikatem, tzw. call to action. Są to komunikaty typu „dołącz do nas”, „zapisz się”, „zaaplikuj”.  

4. Zadbaj o czytelność – na materiałach graficznych dobrze jest umieścić tekst czytelną czcionką, a ważniejsze elementy wyróżnić. Weryfikując grafikę na ekranie laptopa, można odnieść wrażenie, że komunikat jest wystarczająco duży, natomiast zawsze trzeba mieć na uwadze to, że nośnik (zwłaszcza wielkoformatowy) jest w zdecydowanie większym rozmiarze i tekst może się na nim gubić. Aby treść komunikatu była lepiej widoczna, zastosowane kolory (czcionki i tła) powinny być względem siebie kontrastujące.  

5. Zastosuj intrygujące hasło przewodnie – nie zapomnijcie o dodaniu na materiałach graficznych ciekawego, wpadającego w ucho głównego hasła kampanii. Powinien to być pewnego rodzaju wyróżnik, który określa Waszą firmę i wskazuje na jej oryginalność, a tym samym jest łatwy do zapamiętania.  

  Jak mierzyć efektywność kampanii outdoorowej? 

Martyna Skalska podczas webinaru wskazała na następujące mierniki, które mogą pomóc ocenić efektywność kampanii outdoorowej: 

• street reach kampanii offlinowej (estymacja widoczności naszej kampanii); 

• online reach/wyświetlenia banerów (dotarcie w kanałach online do grup docelowych poprzez narzędzia onlinowe, takie jak: Programmatic-Retargeting, SEM Search, SEM GDN Discovery Custom Intent, SEM GDN Responsive Ads); 

• kliknięcia w banery onlinowe; 

• kliknięcia w szczegóły oferty pracy; 

• kliknięcia w button „aplikuję” na ofercie pracy; 

• liczba przekierowań z kodów QR znajdujących się na nośnikach reklamowych na stronę kariery; 

• liczba wejść na stronę z danych kreacji online i kanałów online; 

• nowi użytkownicy na stronie karier; 

• średni czas sesji na stronie karier; 

• charakterystyka użytkownika na stronie karier (wiek, płeć – Google Analytics); 

• rozpoznawalność kampanii (LinkedIn – wyświetlenia postów, komentarze, reakcje); 

• pośredni wskaźnik (ilość otrzymanych CV w trakcie kampanii jako dodatkowa i naturalna wartość dodana kampanii). 

 Podsumowując, temat kampanii outdoorowych jest bardzo szeroki, co wynika z różnorodności dostępnych nośników i tym samym odmiennych wymagań do każdego z nich. Dwa wnioski na koniec: 

• Kampania outdoorowa powinna być spójna, dlatego niezależnie od tego, jakie nośniki wybierzecie, konsekwentnie umieszczajcie kluczowe dla rozpoznawalności kampanii elementy na materiałach graficznych. 

• Warto pamiętać o rozłożeniu kampanii w czasie – o tym wspominała Martyna Skalska podczas webinaru, podkreślając, jak ważne jest monitorowanie kampanii na bieżąco i reagowanie na aktualne wyniki. Właśnie dlatego lepiej zaplanować nośniki na więcej niż jeden miesiąc, wtedy po pierwszych tygodniach możecie zmodyfikować pewne elementy, które nie do końca się sprawdzają. 

Życzymy Wam samych udanych kampanii outdoorowych, o których będzie głośno! Powodzenia!   Jeśli zainteresował Was ten temat i chcecie dowiedzieć się jeszcze więcej – obejrzyjcie nasz  webinar. Jeśli zastanawiacie się, czy kampania outdoorowa jest dla Was – zapraszamy w każdy piątek na bezpłatne konsultacje w ramach EB Support – link do zapisów – pomożemy sprawdzić, czy to dobre rozwiązanie dla Waszej organizacji.