Strategia employer branding to dokument zawierający najważniejsze wytyczne definiujące firmę jako pracodawcę. Jej stworzenie to proces, który warto przejść (nieważne, czy reprezentujemy małą czy dużą organizację) – bo dzięki temu możemy mieć pewność, że mówimy o naszej firmie spójnie, a tylko to gwarantuje nam dobre (pożądane) skojarzenia z marką.

Nie jesteś w tym SAM

Proces budowania strategii EB to zawsze powinien być wspólny projekt! Najlepiej już na starcie zaprosić do zespołu projektowego przedstawicieli każdej z zainteresowanych grup. Nie znaczy to, że każda z tych osób będzie nam potrzebna cały czas – ale na pewno przyda się zaangażowanie: rekrutera, HR-owca, marketingowca, specjalisty ds. komunikacji wewnętrznej, prezesa / właściciela / członka zarządu. Najważniejsze jednak, byśmy zaangażowali właściciela budżetu :) (oczywiście jeśli budżetem zarządzacie samodzielnie, to Wasza droga będzie nieco prostsza, a zespół projektowy nieco bardziej możliwy do czasowego synchronizowania).

Na początku był CEL?

Po co nam strategia EB? Zastanówcie się sami, ale też zapytajcie osób, od których zależy wizerunek Waszej organizacji – czasami będzie to hiring manager, rekruter, HR manager, a czasami prezes czy właściciel firmy. Ten etap jest ważny, bo od niego zależy, jakie narzędzia dobierzemy w kolejnych krokach.

KTO jest odbiorcą?

Musimy wiedzieć, do kogo chcemy mówić. Nie chodzi tu jedynie o analizę naszych potrzeb rekrutacyjnych, ale dobrą segmentację wszystkich grup zewnętrznych i wewnętrznych do których będzie docierał nasz komunikat (o grupach docelowych i personach poczytacie tutaj).

Czy jest na sali BADACZ?

W kolejnym kroku sprawdzamy, co już wiemy o naszej organizacji. Możemy tu wykorzystać już istniejące badania (np. badanie zaangażowania, pulse check, badanie satysfakcji) i pogłębić je dodatkowymi badaniami employer brandingowymi (o badaniach przeczytacie tu i tu). Dlaczego warto pytać? Dlatego, że nawet najbardziej zaangażowany HR-owiec lub EB-owiec może nie znać każdej perspektywy. Badania wewnętrzne powiedzą nam, jaką organizację tworzymy – co robimy dobrze, a nad czym powinniśmy popracować. Jak jednak wybrać te najważniejsze aspekty, które warto promować? Tu pomocne będą badania zewnętrzne. Zapytajmy potencjalnych kandydatów, które elementy z palety dostępnych u nas pozytywnych aspektów są dla nich ważne – dzięki temu zdecydujemy, na czym skupić się w pierwszej kolejności, budując unikalny set korzyści z pracy w naszej firmie.

Czas na DECYZJE!

Opisując wartości (EVP – Employer Value Proposition), które oferujemy pracownikom, powinniśmy skupić się na wyborze tych najbardziej wyróżniających nas wśród konkurencji, ale też wziąć pod uwagę, czy są one atrakcyjne dla naszej grupy docelowej. Musimy też wybrać najważniejsze (sugerujemy trzy, maksymalnie pięć) główne przekazy, które będziemy promować, wdrażając narzędzia EB. Czy to oznacza, że w każdej podejmowanej aktywności (np. podczas targów pracy) będziemy od dziś promować wszystkie trzy „wartości”? Tak byłoby idealnie… ale nie zawsze nam się uda. Z doświadczenia wiem jednak, że jeśli przekazy są dobrane dobrze (czyli są autentyczne i dopasowane do potrzeb grupy docelowej), to podkreślenie ich w projektowanych narzędziach wychodzi naturalnie. Po prostu pokazujemy, jaką firmą jesteśmy – bo kanały komunikacji i sposoby ich wykorzystania są dobrane odpowiednio pod nas i naszą specyfikę.

Strategia EB zawiera w sobie również takie elementy jak archetyp czy tone of voice – tu również potrzebne są decyzje, jak chcemy być odbierani na zewnątrz. Employer branding to nie marketing, więc zachęcam, by wybór archetypu oprzeć na tym, kim jesteśmy teraz, a nie na ambicji prezesa :) (O archetypach możesz przeczytać tu, a tu możesz zrobić bezpłatny quiz i dowiedzieć się, jaki archetyp ma Twoja firma).

Nie ma strategii bez WDROŻENIA

Dokument strategii kończymy listą narzędzi, które będą wspierać komunikację naszej marki i EVP. Trzeba oczywiście określić czas i budżet potrzebne do realizacji założonych na starcie celów. Oraz określić KPI, tak aby wiedzieć, że nasza strategia EB przyniosła założone efekty.

Czy to KONIEC?

Niestety nie albo na szczęście nie! Strategia to żywy organizm, który powinien odpowiadać na cele biznesowe firmy, jeśli więc zmienia się strategia i cele biznesowe firmy, wtedy czas zweryfikować naszą dotychczasową pracę – ale nie całą: wystarczy przyjrzeć się celom i narzędziom i działać dalej!

Chcesz zbadać organizację lub stworzyć strategie EB – napisz do Ani, Potrzebujesz wsparcia we wdrożeniu (ułożeniu) narzędzi – napisz do Maliny. Chcesz pogadać o EB? Zapraszam do mnie :)