Strategiczne podejście do employer brandingu: grupy docelowe i persony

Edyta Sander

Czym różni się grupa docelowa od persony? W jaki sposób komunikować się z kandydatami w ramach działań employer brandingowych?

Do kogo mówimy, kogo szukamy? 

Bardzo często pracodawcy zatrudniający dużą liczbę kandydatów o zbliżonym profilu, decydują się na działania employer brandingowe kierowane „do wszystkich”. Chcąc, aby nasze działania związane z budowaniem wizerunku atrakcyjnego pracodawcy były „na lata”, nie powinniśmy skupiać się jedynie na kandydacie, którego aktualnie szukamy. Takie działania, choć doraźnie pomagają (bo punktowo docieramy do naszego dobrze scharakteryzowanego kandydata), na dłuższą metę nie przyniosą nam korzyści. Warto w proces określania grupy docelowej i person zaangażować zarząd, który potwierdzi plany rekrutacyjne naszej firmy, nie tylko teraz, ale też w ciągu najbliższych kilkunastu miesięcy. 

Mówimy do kandydata czy grupy docelowej? 

Kandydat, to osoba, której szukamy w danym procesie rekrutacyjnym. Managerowie przy współpracy z rekruterami opisują swojego idealnego kandydata – tak powstaje ogłoszenie o pracę, zawierające cechy charakteru, umiejętności, kompetencje i doświadczenie, jakie powinien posiadać nasz kandydat. Jest on jednak częścią większej grupy, do której dociera nasz komunikat. Ta większa grupa to nic innego jak grupa docelowa (czyli nasz target). Najogólniej mówiąc to zbiór osób, do których kierujemy lub będziemy kierować nasze działania. Każda firma ma kilka grup docelowych. Grupy docelowe mogą być pośrednie lub bezpośrednie, zewnętrzne lub wewnętrzne. W zależności od celu działań employer brandingowych (wizerunkowych, informacyjnych, rekrutacyjnych etc.) będziemy przyglądać się różnym (lub wszystkim) grupom. W tym miejscu warto pamiętać, że każda z tych grup jest inna i będzie w inny sposób rozumiała nasz komunikat. Nasze grupy docelowe będziemy segmentować, ale nie względem jej wiedzy czy kompetencji, tylko względem jej potrzeb i oczekiwań wobec pracodawcy. 

Persona to przedstawiciel grupy docelowej, dlatego warto ją dokładnie opisać. 

Standardowo w employer brandingu każda grupa ma swojego „przedstawiciela” w postaci chociażby jednej persony. Aby dobrze zrozumieć grupę docelową, warto wykonać ćwiczenie polegające na dokładnym scharakteryzowaniu przykładowego przedstawiciela tejże grupy, aby uporządkować wiedzę na jej temat. O ile przy określaniu profilu kandydata zastanawiamy się, co nasz kandydat powinien wiedzieć i umieć, i przy realizacji jakich zadań powinien się sprawdzić, tak w przypadku opisywania persony skupimy się na upodobaniach, hobby, stylu bycia (rytuałach). Pamiętajmy o odpowiedzi na pytanie: dlaczego nie jest naszym pracownikiem (w przypadku grup zewnętrznych) oraz dlaczego jest naszym pracownikiem (w przypadku grup wewnętrznych). Myśląc o grupach wewnętrznych, powinniśmy się też zastanowić, dlaczego ktoś przyjął naszą ofertę i co wpływa na jego zaangażowanie w pracy. Im większa szczegółowość, tym lepiej. Chociaż persona jest „wymyślona” i „wyidealizowana”, to jest to jeden z pierwszych kroków do zrozumienia osób, do których będziemy mówić, a co za tym idzie – lepiej dopasujemy komunikat i dobierzemy narzędzia. 

Na co uważać? 

Nasz kandydat często jest zbyt wyidealizowany i tak też często się dzieje z personą. Warto zerknąć na nią na chłodno i urealnić opis. Uważajmy też na wrzucanie do jednego „worka” zbyt dużej grupy. W takim wypadku lepiej rozbić ją na mniejsze. Ostatnią pułapką są stereotypy. Pamiętajmy, aby obiektywnie spojrzeć na potrzeby i możliwości naszej persony. Efektem naszej pracy powinien być opis, z którym każdy z pracowników powinien się utożsamiać i znajdywać cechy i zachowania charakterystyczne dla siebie. 

Tagi
Edyta SanderHead of Employer Branding Operations
Cross
Edyta SanderHead of Employer Branding Operations

Edyta zdobywała doświadczenie, koordynując pracę biura karier na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie oraz tworząc i wdrażając strategię University Relations dla State Street Banku. Na swoim koncie posiada również doświadczenie agencyjne oraz setki zrealizowanych projektów strategicznych (m.in. strategie employer brandingowe, analizy, audyty) i komunikacyjnych (m.in. eventy, materiały reklamowe, kampanie content marketingowe). Obecnie w ramach Grupy MBE odpowiada za całościowe funkcjonowanie i skuteczną realizację projektów strategicznych i komunikacyjnych zespołu MBE:branding. Najbardziej lubi pracować ze studentami i absolwentami polskich uczelni, dlatego oprócz pracy w MBE prowadzi szkolenia i konsultacje z budowania kariery zawodowej.